Mikrosegmentacja klientów - etapy i sposoby jej analizy

Tagi: klienci, handel, sprzedaż, marketing, plan marketingowy, biznes, firma, rynek,

Celem segmentacji w mikroskali jest bardziej szczegółowa analiza zjawiska różnorodności wymagań klientów w ramach poszczególnych rynków produktowych (lub makrosegmentów) zidentyfikowanych w trakcie analizy w makroskali. Dotyczy to zatem identyfikacji grup nabywców poszukujących w danym produkcie tego samego pakietu korzyści, zaś przedsiębiorstwu daje możliwość wyróżnienia się spośród konkurentów.

Dziękiwyróżnianiu produktu dostawca może ukierunkować swoje działanie na wybrane motywacje dokonywania zakupów. Podczas gdy podstawą wyróżniania produktów są odrębności produktów, podstawą segmentacji rynkowej są różnice między potencjalnymi klientami składającymi się na rynek. Zatem zjawisko różnorodności nabywców powoduje, że firmy często kierują się dosegmentów rynku, który kiedyś mógł być  uważany za rynek jednorodny.
 
Mikrosegmentacja obejmuje cztery podstawowe etapy:
1.Analizę segmentacji: polega na dzieleniu rynków produktowych na odrębnegrupy potencjalnych klientów o tych samych oczekiwaniach lub wymaganiach (warunek jednorodności) i różniących się od nabywców z innych segmentów (warunek odmienności)
2. Wybór rynku docelowego: dotyczy wyboru segmentu, na który skierowana zostanie oferta przedsiębiorstwa przy uwzględnieniu strategicznych aspiracji firmy i jejzasobów
3. Pozycjonowanie rynkowe: decyzja, w jaki sposób firma pragnie być postrzegana w świadomości potencjalnych nabywców, uwzględniająca wyróżniającą charakterystykę produktu i pozycje już zajęte przez konkurencję
4. Planowanie marketingowe: ukierunkowane na segmenty docelowe
dotyczy opracowanie i wdrażanie konkretnego programu marketingowego

Analizę segmentacji można zrealizować na cztery różne sposoby:
1.Poprzez segmentację opisową lub społeczno-demograficzną: kryterium to uwzględnia zmienne odzwierciedlające cechy łatwo mierzalne - płeć, wiek,dochód, położenie geograficzne, wykształcenie, zawód, wielkość rodziny,klasa społeczna. U podstaw tej segmentacji leży założenie, że osobniki oróżnych profilach społecznych i demograficznych charakteryzują się również odmiennymi potrzebami i oczekiwaniami dotyczącymi produktów i usług. Nacisk położony jest na opis cech danego segmentu.

2. Poprzez segmentację opartą na kryterium korzyści: akcent położony jest na różnicach występujących w systemach wartości jednostek, a nie na różnicach profili społecznych i demograficznych. Klientów należących do tego samego segmentu opisowego (demograficznego) mogą różnić systemy wartości. Wartość lub korzyść, której poszukuje się przy zakupie produktu, staje się ważnym czynnikiem motywacyjnym; celem zatem jest wyjaśnienie różnic w preferencjach (oszczędności, trwałość, jakość, emocje itp.).
 
3. Poprzez segmentację według kryterium zachowania: polega na klasyfikacji nabywców na podstawie ich rzeczywistego zachowania w procesie zakupów na rynku. Kryteria: użytkowanie produktu (wśród nabywców wyróżnić można osoby, które nie są użytkownikami, pierwszych użytkowników, byłych, potencjalnych, stałych itp.), wolumen sprzedaży (zasada 20/80 głosząca, że ok. 20% użytkownikówdecyduje o 80% całkowitej sprzedaży i konsumpcji; wyróżnienie użytkowników intensywnych od sporadycznych), lojalność (wyróżnienie nabywców o wysokim stopniu lojalności, klientów chwiejnych i często zmieniających marki; relationship marketing oparty na bezpośredniej więzi sprzedawcy z nabywcą poprzez stosowanie strategii marketingowych wcelu przyciągnięcia nabywców obsługiwanych przez konkurentów lub w celuzapewnienia sobie większej lojalności ze strony nabywców często zmieniających marki).
 
4. Poprzez segmentację według kryterium stylu życia (psychograficzna): bazuje na cechach społecznych i kulturowych nabywcy, bez względu na kategorię produktu. Uzupełnia segmentację demograficzną o takie zmienne jak: motywy działania, postawy, zainteresowania, opinie, percepcje, preferencje. Dzięki temu otrzymuje się bardziej pełny opis konsumenta. Celem jest odniesienie zmiennych dotyczących typu osobowości do zachowania konsumenta. Styl życia odnosi się ogólnie do trybu życia ludzi, sposobu spędzania wolnegoczasu, wydawania pieniędzy.

Sposoby pomiaru stylu życia danej osoby (profilu psychograficznego):
-na poziomie najbardziej ustabilizowanym i trwałym ma się do czynienia zsystemem wartości i cechami osobowości, które są trudne do pomiaru,
- na poziomie pośrednim, działania, zainteresowania i opinie danej jednostki ujawniają jej system wartości,
-na poziomie powierzchownym, dającym się bezpośrednio obserwować, style życia ujawniają się w nabywanych produktach i w sposobie, w jaki nabywcyużywają i konsumują produkty/usługi.